НЕ СТАВЬ ТЕЛЕГУ ВПЕРЕДИ ЛОШАДИ, ИЛИ РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ ЛОЯЛЬОНОЙ
Гарри Гайлит
2012 год
Пора нам пересмотреть свое отношение к рекламе
Что нам делать с рекламой? Долго мы еще будем позволять ей врываться в наш дом и вести себя как уличный хулиган – нагло и грязно? Да и нужна ли она нам вообще? А ведь, косвенно, мы платим за рекламу немалые деньги. И тратим на нее свое драгоценное время. Это значит, мы платим дважды, потому что наше время – тоже деньги.
Так кому нужна сегодня реклама? Мне, например, нет. Если мне надо что-то купить, я без всякой рекламы иду и покупаю.
Нужна ли она тем, кто производит рекламируемый продукт? Вряд ли. Если этот продукт востребован, он и без рекламы будет продан. Если он не востребован, спрашивается, зачем же его нам навязывать? И зачем производить то, что не пользуется спросом?
Но у нас все не так. Сознательно производя никому не нужный продукт и рекламируя его (то есть, нагло навязывая его покупателю) производитель хочет внушить нам, что этот продукт нам зачем-то нужен. Выгодно это только производителям, то есть отдельным лицам, но никак не обществу в целом. А между тем всех нас заставляют смотреть эту рекламу по телевизору и слушать по радио, другими словами, заставляют тратить на нее свое личное время. Мы, таким образом, жертвуем им в пользу производителя, рекламодателя и публикатора рекламы – не слишком ли жирно?
Кто-нибудь вообще озаботился, сколько времени в среднем в сутки у нас отнимает реклама в электронных СМИ? Нам ведь эти затраты никто не компенсирует. Получается, что реклама в электронных СМИ публикуется за наш счет, не принося нам никакой пользы. Больше того, как будет видно дальше, нанося прямой вред.
Реклама в печатных СМИ тоже бьет по нашему карману. Во-первых, хотим мы или нет, но мы все время натыкаемся на нее глазами. Это значит, опять в убыток нам используется наше время и наше внимание, т.е. наши нервы. Ведь человек, даже машинально считывающий рекламу, реагирует на нее своими нервными клетками.
Во-вторых, реклама, например, в газете, занимает совсем не мало места, иногда целые страницы, где вместо нее могли быть размещены журналистские статьи. Покупая газету или подписываясь на нее, мы, по сути дела, заранее оплачиваем публикацию для нас газетных информационных или аналитических материалов. А получается, что определенную часть денег мы отдаем не за них, а за ненужную нам рекламу. Опять тот же вопрос: не слишком ли жирно?
Но самое главное, навязывая таким способом рекламу всем нам, выгоду от этого получают лишь отдельные люди. Потому что на самом деле реклама нужна (в смысле приносит конкретную пользу) только рекламмейкерам и ее публикаторам. Не идет ли это в разрез с демократией? Это же чистый тоталитаризм.
Можно ли от рекламы избавиться?
Просто так взять и запретить ее никто не может. Запреты и цензура у нас не то, что не актуальны, от них все отмахиваются, как от несусветного греха. Но с другой стороны, не в запрете даже дело, а лишь в том, что рекламу сегодня никто не контролирует. И это, причиняя прямой вред обществу, представляет для него серьезную опасность. Получается, что рекламный бизнес несет в себе серьезные угрозы и риски для цивилизации. Он опасен, как опасно все, что не поддается контролю.
Но не надо ничего запрещать. Вместо запретов в современном обществе существует достаточно много допустимых мер, которые вполне успешно могут помочь нам совладать с рекламным монстром. Например, можно принять такие правила размещения рекламы в СМИ, которые сделали бы ее невыгодной или не нужной для самих рекламодателей. Скажем, можно принять положение о том, что чем выше расценки на рекламу в СМИ, тем меньше налог платят их владельцы с вырученных за нее денег. И, наоборот, чем ниже расценки, тем выше налог. Рекламодателю, в конце концов, станет невыгодно размещать рекламу в СМИ.
Таких экономических уловок можно придумать достаточно много. Главное, чтобы рекламный бизнес, как отрасль не только коммерческая, но и, в известной мере, уже идеологическая, стал бы делом контролируемым. Если не цензурой, то, скажем, полицией нравов или хотя бы редколлегиями тех изданий, где реклама размещается. Но для начала можно и нужно сделать, в общем-то, самую простую и само собой разумеющуюся вещь.
Пора уже всех владельцев СМИ и главных редакторов объявить лично ответственными за публикуемую ими рекламу. Это было бы логично, потому что они публикуют ее не в ничейном пространстве и не в виде бесплатного приложения, например, к газете, а на совершенно конкретной площади, оплачиваемой нами, потребителями этих СМИ. Они просто обязаны нести ответственность за то, как они используют информационное пространство, за которое потребитель заплатил деньги. Иначе ведь доходит до смешного: владельцы СМИ и с потребителя берут деньги, и от рекламодателя получают тоже. И все лишь за размещение рекламы на тех площадях, за использование которых уже заплачено читателем.
Эта ответственность в таких случаях может быть обозначена большими штрафами за низкое качество и непотребное содержания публикуемой рекламы. Основания для этого есть достаточно веские и простые. Главное основание заключается опять-таки в том, что читатель платит деньги за предоставляемую ему общественно важную (а не просто выгодную заинтересованному кругу лиц) информацию и за ее качество. СМИ обязаны нести за это ответственность, вот пусть и отвечают.
Рекламмейкеры в последнее время совершенно распоясались и вытворяют такое, что их рекламу видеть и слышать бывает просто физически неприятно. Пора бы уже публикаторам приструнить своих рекламодателей и вообще почувствовать себя хозяевами положения. Иначе дело опять доходит до невероятной глупости. Сплошь и рядом на газетной полосе или в эфире приходится сокращать журналистские тексты,- будь то статьи в печатных СМИ или передачи в электронных,- только для того, чтобы рекламодатели чувствовали себя там вольготно и свободно. И совсем уж смешно (или наоборот грустно), когда, скажем, по радио передача из-за экономии мощностей транслируется с пониженной слышимостью, а реклама - во весь голос. Так мы телегу все время ставим впереди лошади.
Массовая информация или массовая профанация?
Но самое неприятное, что при отсутствии какого бы то ни было контроля очень часто рекламодатели передают в редакции текстовую и графическую рекламу в безграмотном, агрессивном и пошлом виде. Ответственность за размещение такой рекламы тоже должна быть возложена на редакции. Тогда они, заботясь о качестве, наконец, начнут рекламу фильтровать, что можно публиковать и что нельзя.
В результате таких перемен, конечно же, могут измениться и финансовые отношения между рекламодателями и СМИ. Но это и хорошо. За двадцать лет независимости от кого бы то ни было, СМИ показали полную неспособность разумно распоряжаться своей свободой. Читателю это «разрешено все, что не запрещено» совсем не нравится, потому как, чем выше независимость СМИ, тем ниже их качество.
Как правило, обретя полную свободу действий, русские СМИ начинали стремительно скатываться в беспросветную желтизну, превращаясь из средств информации в средства массовой профанации. Если же подход к рекламе изменится, наши СМИ постепенно начнут осознавать, что пора искать альтернативные источники средств для существования. Век рекламы и высоких предоплат за нее заканчивается и надо пошевелиться, чтобы не остаться на мели.
Тут самое время сказать и о другом. Реклама в ХХ1 веке (вероятно, тоже в результате полной своей бесконтрольности) резко криминализируется. Рекламодатели откровенно лгут и жульничают, впаривая потребителю некачественные и ненужные ему товары. Реклама зомбирует человека, превращая его в слепого, зависимого от нее обывателя и иждивенца. Особенно от этого страдает молодежь. Замечено, что молодые люди упорно избегают пользоваться услугами мелких магазинов, предпочитая им супермаркеты. Почему – понятно. Потому что там интересно, там разбегаются глаза и есть на что поглазеть. Некоторые супермаркеты придумали теперь называть себя торговыми парками. Дескать, заходите к нам прогуляться, как ходят на прогулку в парк. И молодежь охотно повелась на эту уловку, она чувствует себя в таких т/п вполне комфортно. Это тоже прямой результат влияния рекламы.
Кому и зачем нужны гигиенические прокладки?
Современная реклама невероятно агрессивна, криклива и неразборчива в методах и оценках. Как правило, она откровенно работает во вред, а не на благо потребителю. Ущерб наносится его психике, воспитанию, разрушается его ценностная система. В конечном счете, это бьет по культуре каждого отдельно взятого человека и, следовательно, общества в целом. Реклама целенаправленно и последовательно совершает подмену наших нравственных понятий и норм поведения. Иногда даже возникает впечатление, что задачи рекламмейккеров не разрекламировать товар, а нанести вред всему нашему сознанию и жизненным устоям. Такая реклама перехлестывает за пределы коммерческих интересов и вторгается в область идеологии.
В качестве примера вспомним, как настырно и громогласно по телевидению вот уже двадцать лет рекламируются женские гигиенические прокладки, а в последнее время еще и мужские памперсы. Совершенно очевидно, что и без рекламы эти предметы гигиены покупались бы точно так же, как при их массированной рекламе. Всем, кому они предназначены, прекрасно о них известно, и покупают их ровно столько, сколько и кому они нужны. Коммерческий интерес к ним реклама не увеличивает нисколько. Тогда в чем же ее смысл? Зачем и кому в течение двадцати лет надо было, чтобы ежедневно и по многу раз на день с телеэкрана звучали разговоры о том, о чем прежде говорить публично было не принято?
Возникает подозрение, что эта навязчивая и даже неприличная реклама массированно велась и до сих пор продолжает звучать по телевидению вовсе не в коммерческих, а лишь в идеологических целях. Для того, чтобы последовательно и целенаправленно разрушать наш поведенческий стереотип и наши представления о том, в частности, что принято и что не принято говорить на людях. Реклама женских прокладок двадцать лет внушает зрителю мысль о вседозволенности и отсутствии каких бы то ни было барьеров в человеческих отношениях. О том, что на публике можно обсуждать самые интимные вещи, чего столетиями нормальные люди не делали. И что все прежние понятия о приличиях и условностях – это вздор и не более того.
Таким образом, реклама практически давно перестала выполнять только свои непосредственные узко коммерческие функции. Для одних – тех, кто ее публикует, она сделалась легким и самым доступным источником средств для существования, а для других – перспективным бизнесом. Но самое опасное, что для многих она превратилась в способ оболванивания людей и откровенного зомбирования, подчинения их своим интересам. Можно сказать – классовым интересам. Потому что если перейти на лексикон теории и практики классовых противоречий и классовой борьбы, реклама из средства пропаганды (товаров) и агитации (в пользу их приобретения) превратилась в средство эксплуатации (потребителя, чтобы завладеть содержимым его кошелька). В этом ее прямой вред, несущий угрозы и риски для существующей цивилизации.
Поэтому с рекламой надо что-то делать. Не сказано, что она нам не нужна вообще. Но способы ее использования стоит ограничить. Наверное, надо убрать рекламу из СМИ и вместо этого размещать ее там, где она никому и ничему не мешает. Для торговой рекламы можно использовать возможности и площади торговых центров, издавать специальные буклеты и профильные, исключительно рекламные периодические издания.
Главное, чтобы реклама не существовала за чужой счет и не выходила за пределы коммерческих функций. За рекламой необходим внешний контроль. Она должна приносить пользу не рекламодателям и ее публикаторам, а исключительно покупателю. Конкретно помогать ему разбираться в продающемся товаре. Значит, она должна быть объективной, правдивой и ненавязчивой. В рекламе не допустимы агрессия и пошлость, иначе она начинает работать за пределами границ, определяющихся коммерческими интересами. И реклама не должна становиться бизнесом, потому что тогда она начинает преследовать совсем другие цели. Вместо прибыли рекламмейкерам, она должна приносить пользу потребителю, быть для него честным советчиком.
А в идеале хорошо было бы отказаться от рекламы вообще. Потому что человек – достаточно разумное существо, чтобы уметь самостоятельно решать, что ему нужно и находить это нужное самостоятельно.
